Warum ist es von Bedeutung, dass Technologien zu Marken
entwickelt und aufgebaut werden? Für die Potenziale, die darin
liegen, möchten wir euch sensibilisieren.
Denn es gibt gute Gründe dafür:
Damit Technologien nicht als Volumenprodukte unter Wert
gehandelt werden, sondern als wertgeschätzte Marken vermarktet
werdenDamit technologische Leistungen dauerhaft gewinnbringende
Preise durchsetzen können ( . . und den Mehrwert einer Technologie
kapitalisieren)Damit durch den Markenanspruch die Alleinstellung
einer Technologie besetzt und abgesichert wird
... und nicht zuletzt, weil Technologien über ihren Markenauftritt
Emotionen besetzen, die Präferenzen beeinflussen. Und dies gilt
alle Vertriebsstufen, ob Tier 3, Tier 2 oder Tier 1 in B2B-Märkten
oder in B2C-Märkten.
Zu diesem Thema treffen wir unseren Experten Bernhard Gutmann zum
Interview auf unserem virtuellen Campus von CampusMarke, der aus
eigener Erfahrung berichten kann, wie aus Technologien Marken
entwickelt werden und was Unternehmen davon haben.
Zuerst wollen wir aber die Unterschiede klar machen zwischen dem,
was als Technologiemarken bezeichnet wird und Technologien, die
zu Marken entwickelt werden. Unabhängig, um welche der beiden
Kategorien es sich handelt, auch diese Marken entstehen durch
konsequente Markenführung in den Köpfen der relevanten
Zielgruppen.
Technologiemarken sind Unternehmen, die technologische Produkte
und/oder technologische Dienstleistungen vermarkten und den
größten Teil ihres Umsatzes mit eigenen Schlüsseltechnologien
generieren. (Definition durch Mitglieder des Expertenrats für
Technologiemarken). Dies sind Marken wie Appel, Tesla, Bosch,
Zeiss, IBM . .
Aber mit diesen Marken wollen wir uns heute nicht beschäftigen.
Im Fokus haben wir heute Technologien, die zu Marken entwickelt
werden. Die nicht wie eine Technologiemarke für ein ganzes
Portfolio von Technologien stehen, sondern dafür, wie einzelne
Technologien zu Marken werden. Technologiegetriebene Unternehmen
sind sich häufig gar nicht bewusst, dass Technologien, die zur
Marke werden, ein starkes Wertschöpfungsinstrument sind.
Beispiele für erfolgreiche Marken für Technologien sind z.B.
Motronic von Bosch, Goretex, Alexa, Leykra, Waterproof,
Cleanmobile, Neyltest, Dralon und viele mehr.
Warum dies so wichtig ist, haben wir zu Beginn dieser
CampusMarke-Episode ja schon erläutert.
Technologien als Marken können Innovationen langfristig
rechtlich absichern. Marken haben, wenn sie aktiv genutzt werden,
eine unbegrenzte Schutzdauer, die weit über die Patent-Zeiträume
hinaus greift. Auch vor dem Hintergrund der Bedeutung digitaler
Medien ist der markenrechtliche Schutz von Technologien sinnvoll.
Denn Patente sind in vielen Fällen umgehungsfähig. Marken sind dies
jedoch nicht. Sobald verwechslungsfähige Aussagen und Auftritte von
Mitbewerbern eingesetzt werden, sind die Markeninhaber der
Technologie in einer überlegenen Position.
Technologien als Marken zu positionieren diszipliniert auch bei
der Entwicklung von Technologien. Ingenieure müssen sich fragen,
wie denn ihre Entwicklungen Problemlösungen schaffen oder durch
Technologie neue Möglichkeiten eröffnen, die relevant sind für
Märkte und für Zielgruppen. Deshalb müssen sich Unternehmen bei
der Technologieentwicklung bereits fragen, sind die
technologischen Leistungen so bedeutend sind, dass sie von Kunden
wertgeschätzt werden.
Zusammenfassung:
Nur mit Technologie alleine lässt es sich nicht überlebenDer
Auftritt als Marke bietet Technologien über den Patent- oder
Gebrauchsmusterschutz hinaus Möglichkeiten Positionen im Markt zu
verteidigenTechnologien lassen sich werthaltiger vermarkten mit den
Ansprüchen einer Marke (Mehr-Wert)Marke diszipliniert nach innen
ins Unternehmen
Viel Spaß beim Hören!
Shownotes
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