Die IG Kultur und Europäische Theaternacht beteiligen sich am
europäischen Audience Development Projekt „ASSET“. Ziel ist die
Entwicklung neuer Strategien und Tools für Theater- und
Kultureinrichtungen, um ihr Publikum besser zu verstehen und auch
neue Publikumsschichten ansprechen zu können. Begleitet wird das
Projekt von der renommierten Londoner Audience Agency.
In dieser Sendungsübernahme hat sich die IG Kultur mit Gerald
Gröchenig unterhalten, der das Projekt umsetzt.
Die Methode der Segmentation bedeutet bei ASSET, das
Theaterpublikum jenseits aller Durchschnittswerte in Gruppen
von Theaterbesucher*innen zu unterteilen, die innerhalb ihres
Segments sehr ähnlich sind, aber auch genügend Abgrenzungen zu
den anderen Segmenten aufweisen.
Die Londoner Audience Agency, vom British Arts Council
unterstützt, bedient sich der Methodik seit Jahren, um
Kultureinrichtungen dabei zu helfen, ein besseres Verständnis
für das aktuelle und zukünftige Publikum zu gewinnen. Anhand
über 11.000 in den Theatern vor Ort ausgefüllten Fragebögen
konnten neun Segmente gebildet werden, die von den
„Classicists“, den Freunden des Klassischen über
„Mainstreamers“ bis hin zu den „Cultural Grazers“ reichen,
einem Segment, das keine klare inhaltliche Präferenz fürs
Theater aufweist, auf der großen Weide der Kulturangebote grast
(engl.: graze), und sich mal eine Ausstellung, mal einen
Kinobesuch, mal einen Theatergang „einverleibt“.
Innerhalb dieser Segmente gibt es gemeinsame Verhaltensmuster:
Motivationen, zum Besuch der Einrichtungen, Informationskanäle,
Besuchergewohnheiten, Erwartungshaltungen, Werte,
demographische Daten, u.a. Zu anderen Segmenten können sich
diese Muster aber grundlegend unterscheiden. Meist spricht
jedes Theater verschiedene dieser Segmente an. Wenn man nun
weiß, welches Besuchersegment den größten Teil des Publikums
ausmacht, kann man sein Marketing und seine
Kommunikationsarbeit zielgerichteter auf diese Menschen
ausrichten. In der Werbung z.B. vermehrt jene Mittel einsetzen,
die dieser Besucher*innentypus bevorzugt. Oder sich das sparen,
von dem man weiß, dass es ohnehin nicht als Informationsquelle
genutzt wird.
Die Ergebnisse der Studie sind dazu geeignet, die „Masse“ von
Kulturbesucher*ìnnen aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten.
Die teilnehmenden Theater konnten dies direkt in ihre
Kommunikationsarbeit einfließen lassen, Interessent*innen in
anderen Kultureinrichtungen können sich anhand des
Schlussberichts darüber schlau machen, welche Publikumstypen
sie am meisten ansprechen. Die verwendeten Fragebögen liegen
auf der IG-Kultur Homepage zur eigenen Nutzung bereit,
weitergehende Projekte mit dem Londoner Forschungsinstituts
sind derzeit in Arbeit.
Ein Projekt wird sehr bald stattfinden: seit Beginn der
Pandemie hat die Audience Agency Englands Kulturbesucher*innen
kontinuierlich befragt, wie sich ihre Einstellungen zur Besuch
von Theatern, Kinos, Konzerten oder Ausstellungen ändern, wovor
man Angst hat, was man benötigt, um wiederzukommen, und was
Kultureinrichtungen dafür leisten müssten. Auch hier variieren
die Aussagen zwischen den einzelnen Segmenten. Die IG Kultur
plant in den nächsten Monaten einen Web-Talk mit den
Expert*innen in London, um zu sehen, wie sich ihre Expertise
aufs europäische Festland übertragen lässt. Der Bedarf dafür
scheint gegeben.
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