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Männlickeit, Schweiß, Rumgeballer! Die Bundeswehr fischt in Gewässern, in denen nicht die Fische unterwegs sind, die Sie gerne hätte, oder doch?

Sehen wir uns die aktuelle Bundeswehr Kampagne an und fragen uns dann, wer sich wohl davon angesprochen fühlen könnte und welche Gruppe von Bewerbern das erzeugen könnte. Wir sehen einen kernigen Typen, der dem Betrachter einen mehr als ernsten Blick aus dem Cockpit eines Kampfjets zuwirft. Offenbar ist gerade die Haube hochgegangen, er trägt noch Atemmaske und Helm, ihm steht der Schweiß im Gesicht. Alles ziemlich männlich und als Identifikationsfigur für junge Erwachsene geeignet.

Ich habe versucht intersubjektiv an das Bild heran zu gehen, kann mir aber nicht vorstellen, dass es viele Menschen gibt, die in seinen Augen nicht den Schock sehen, den man bekommt wenn man feststellt dass das was eben noch durch die Bordkamera wie eine Gruppe Terroristen aussah sich kurz vor dem Aufschlag der Bombe als Hochzeitsgesellschaft entpuppte. Jetzt sitzt er da, versteinert, weis nicht, ob er aussteigen soll… Diese interpreation ist bestimmt durch mich geprägt. Doch woher kommt es, dass so viele Arbeitgeber sich so in der Zielgruppe irren? Es liegt an einem falschen Bild von sich selbst und daraus resultierend, falsch gesetzten Rekrutierungszielen. Martialisch inszenierte Darstellungen ziehen Kandidaten an, die sich nach Männlichkeit, Schweiß und Gewalt sehnen oder den damit verbundenen Attributen. Das Foto des schwitzenden Kampfjetpiloten reiht sich ein in eine Serie von Fehlgriffen die bis runter zur GamesCon gehen, vor deren Toren anbiedernde Plakate mit Spieler-Fachvokabular auf Rekrutenfang gingen. Wer soll sich genau darauf melden?

Von der Geburt der Zielgruppe und Filterblasen - Als in den 80ern die Leute vor dem Fernseher saßen und Thomas Gottschalk dabei zusahen, wie er die Bundesrepublik mit wilden Outfits und frechen Sprüchen schon mal vor-vereinte, ahnte niemand, dass ein paar Jahre später ein Ding namens Internet Ihn und seine Zunft an den Rand der Bedeutungslosigkeit drängen würde. Es kam, wie es kam, die Leute verschwanden für ihn und die Sender vorerst unerreichbar hinter Rechnern und Smartphones und arbeiteten an dem Traum mit den neuen Werkzeugen eine digitale Öffentlichkeit zu erschaffen, die frei von der Kontrolle durch Sender, Regierungen, Knotenpunkte sich selbst organisieren würde und das nach der mit Schwarmintelligenz ausgestatteten Staatsgründung im Internet die physische Welt folgen würde. Dass schon damals ein Großteil des Daten-Traffics auf Pornographie entfiel, lassen wir hier jetzt mal in den Hintergrund treten, ist ja auch nicht weiter wichtig. Es kam abermals, wie es kam und statt der anarchistisch organisierten digitalen Gesellschaft bekamen wir durch glatte, benutzerfreundliche Oberflächen, die wir von Firmen wie StudiVZ oder Google zur Verfügung gestellt bekamen die selben Knotenpunkte zurück, die wir 10Jahre zuvor hinter uns zu lassen gehofft hatten.

ch habe schon angemerkt, dass ich mich der Wirkung von Plakaten im öffentlichen Raum nicht entziehen kann. Die Dinger ziehen meine Aufmerksamkeit. Ich kann mich regelrecht in Plakatwerbung im öffentlichen Raum versenken. Nicht selten denke ich darüber nach, welchen Weg wohl eine Werbegrafik gegangen sein muss, welche Gedanken sich die Menschen die die visuelle Botschaft darauf entworfen haben, sich gemacht haben müssen und welche Botschaft das wohl ist.

Jetzt zum vorliegenden Fall. Der ist deshalb so krass, weil hier so ziemlich jeder Fehler gemacht wurde, den man bei einer Kommunikationsmaßnahme eines Unternehmens machen kann.

Neulich in der U-Bahn ein Plakat mit einer Donkey-Kong Grafik drauf. Es wäre mir gar nicht weiter aufgefallen, wenn jemand nicht eine Nachricht darauf hinterlassen hätte. Die war mit zwei Pflastern festgeklebt und so passend, dass ich die Szene fotografiert habe und jetzt darüber schreiben muss. Plakate sind ein Teil des öffentlichen Raumes; ein so großer Teil, dass mich über schlechte Plakat-Werbung auf zu regen, ein nicht zu unterschätzender Teil meines Lebens ist. Man läuft dran vorbei und die meisten Leute bemerken die Dinger gar nicht, gehen dran vorbei und investieren die berühmten 1,9 Sekunden in die Wahrnehmung dieser gedruckten Beleidigungen des menschlichen Geistes.

Okay, zugegeben, krasses Beispiel für ein Botschaft die ihre sehr kleine Zielgruppe sucht (und furchtbarer weise wahrscheinlich auch findet). Das Immo-Magazin der deutschen Bank, das für Mutti, Vati und Omi, die nicht wissen wohin mit dem Geld bei Null-Zinsen, Alternativen vorstellt. Hapag Loyd dachte sich, das ist doch sozioökonomisch genau unsere Klientel und schaltete (ich schwöre, das Ding lag so neben dem DB-Bankautomaten) eine Full-Page auf dem rückseitigen Cover. Hardcore, diese Abgrenzung, diese Exklusivität, die so überzogen dargestellt, Satire ist. Doch wie findet man von dieser Schandale abgesehen, seine Zielgruppe, wenn man was zu verkaufen hat, das man seinen Kunden empfehlen möchte?

"Und Nummer eins der Anzeichen an denen Sie erkennen, dass Sie nicht mehr alle Tassen im Schrank haben: Sie Halten immer noch Aktien der Deutschen Telekom." Harald Schmidt

Wenn man einen Service in Anspruch nimmt oder ein Produkt verwendet, entsteht bei der Verwendung eine Erfahrung von der Verwendung (User Experience oder UE). Die besteht aus internen und externen Aspekten.

Man geht in Frankfurt über die Zeil und fühlt wie die Konsumkultur des Kapitalismus einen einlullt, bis man auf ein verstörendes Bild trifft. Mitten in einer der größten Fußgänger-Einkaufsstraßen Europas (und das schreibe ich nur weil ich nicht ohne es zu recherchieren "die größte" schreiben will und zum recherchieren ist es mir nicht wichtig genug) sitzen ein paar Punker auf der Boden, kurz vor der Konsti, im Epizentrum der Fußgängerzone, Hunde dabei, dreckige Klamotten, betont grässliches Benehmen und natürlich standesgemäß besoffen. Und ich habe mich lange gefragt, warum die sich gerade immer hier hinsetzen?

Ich merke es, wenn ich mit Kollegen aus anderen Abteilungen rede, wenn ich Leuten von außerhalb der Design-Welt erzähle, womit ich mein Geld verdiene, wenn ich für eine Präsentation zu Kunden fahre oder mich mit Menschen aus anderen Branchen unterhalte. Und wenn ich Designer in den Medien sehe, wie vor knapp einer Woche in einem Firmen-Video in einem Bo-Concept Laden in Wiesbaden. Dort war auf einem Bildschirm an der Wand ein Imagefilm zu sehen, in dem die Geschichte der Entstehung der Möbel dort gezeigt wurde. Mit viel Designern in Schwarzen Hemden und Passenden Brillen. Personal Branding in Hochform. Grund genug sich kurz darüber Gedanken zu machen.

Als Anfang der 90er Levis mit seinen sehr aufwändig produzierten Werbesports, die aus heutiger Sicht eigentlich Kurzfilme waren, uns Heranwachsende ansprach spürten wir das erste mal die Macht der Marken. Unser Frühlingserwachen war in vollem Gange und LEVIS hat uns mit seinen oft sexuell aufgeladenen Spots total gekriegt. Meine Faszination für Marken ist seitdem ungebrochen und zu meinem Beruf geworden.