Rethinking Marketing

Was passiert, wenn Marketing nicht mehr nur Kampagnen steuert, sondern zum zentralen Treiber von Unternehmensorganisation wird? In dieser Folge von Rethinking Marketing geht es nicht nur um die Notwendigkeit von Transformation, sondern ganz konkret darum, wie sie innerhalb von Marketingabteilungen umgesetzt werden kann. Tim Alexander (Head of Marketing & Corporate Communications bei Swiss Life Asset Managers) gibt im Gespräch mit Lena Herrmann und Wolfgang Merkle Einblicke in seine praktische Erfahrung aus großen Transformationen: von radikalen organisatorischen Veränderungen über neue Governance-Modelle bis hin zu ungewöhnlichen, aber wirkungsvollen Hebeln wie der Verlagerung von Beschwerdemanagement ins Marketing oder der direkten Einbindung von Kund:innen in Entscheidungsprozesse. Im Zentrum stehen drei zentrale Veränderungen im Kundenverhalten: Personalisierung, Souveränität und Echtzeit-Erwartungen. Und die Frage, was das konkret für die Struktur, Arbeitsweise und Rolle von Marketing bedeutet. Dabei wird deutlich: Marketing entwickelt sich vom Kommunikationsverantwortlichen zum Orchestrator im Unternehmen, der Kundenbedürfnisse, interne Prozesse und wirtschaftliche Ziele miteinander synchronisiert. Die Folge zeigt, warum klassische Marketinglogiken nicht mehr ausreichen und welche neuen Fähigkeiten, Denkweisen und Leadership-Ansätze CMOs brauchen, um Transformation nicht nur zu begleiten, sondern aktiv voranzutreiben.

In dieser Folge von Rethinking Marketing sprechen Lena Herrmann und Oliver Klein mit Christoph Pietsch, Chief Growth Officer der Publicis Groupe DACH, über die Rolle von Kreativität als zentralen Erfolgsfaktor im Marketing und weit darüber hinaus. Christoph versteht Kreativität nicht als reine Kampagnenidee, sondern als „wertschöpfenden Regelbruch“: die Fähigkeit, bekannte Denkmuster zu verlassen und neue Lösungen für echte Probleme zu entwickeln. Dabei wird deutlich, dass Kreativität heute eine der wichtigsten Zukunftskompetenzen ist, nicht nur im Marketing, sondern in der gesamten Organisation. Gemeinsam diskutieren die drei, warum viele Unternehmen ihr kreatives Potenzial aktuell nicht ausschöpfen: Unsicherheit, Effizienzdruck und starre Strukturen führen dazu, dass Marken eher verwaltet als gestaltet werden. Gleichzeitig zeigen Studien, dass kreative Organisationen messbar erfolgreicher sind, wirtschaftlich wie kulturell. Ein zentrales Spannungsfeld: Wie lässt sich ergebnisoffene Kreativität mit steigenden Effizienzanforderungen und knapperen Budgets vereinbaren? Die Antwort liegt nicht in blindem Risiko, sondern in „smart risk“, also fundierten, mutigen Entscheidungen auf Basis von Analyse und Kontextverständnis. Außerdem geht es um die Rolle von Agenturen als Sparringspartner, die Notwendigkeit externer Perspektiven und die Frage, warum Kreativität wieder stärker als strategischer Wachstumstreiber verstanden werden muss. Die Folge macht deutlich: Wer Zukunft gestalten will, muss bereit sein, bestehende Denkmuster zu hinterfragen und Kreativität als Kernkompetenz im Unternehmen zu verankern.

Krisen sind für Marken zunächst einmal ein Problem – aber sie können auch eine Chance sein. In dieser Folge von Rethinking Marketing spricht Lena Herrmann mit Marketing-Experte Wolfgang Merkle und Marketing Advisor Klaus Schmäing darüber, welche Rolle Marketing in Krisenzeiten spielen kann – und warum gerade dann strategisches Denken gefragt ist. Klaus Schmäing, der neben anderen Stationen bei Carlsberg oder Beiersdorf auch CMO von Burger King war, erklärt, warum Unternehmen zwischen internen und externen Krisen unterscheiden müssen und weshalb Krisen häufig der Moment sind, in dem Organisationen gezwungen sind, ihre Prozesse, Produkte und Markenführung grundlegend zu hinterfragen. Richtig genutzt, können sie sogar zum Ausgangspunkt für Innovationen werden. Die Runde diskutiert außerdem, welche Verantwortung Marketing in solchen Situationen trägt: als „Anwalt des Kunden“, als verbindende Funktion zwischen Unternehmensbereichen und als Treiber für Veränderungen im Geschäftsmodell. Ein weiteres Thema ist das Spannungsfeld zwischen langfristiger Markenstrategie und kurzfristiger Anpassung. Wie können Marken agil reagieren, ohne ihre DNA zu verlieren? Und warum entstehen gerade in Krisen oft neue Produkte, Services oder Geschäftsmodelle? Am Ende geht es auch um Mindset: Warum Mut, Kundennähe und schnelle Entscheidungen heute wichtiger sind denn je – und weshalb Nichtstun oft die größte Fehlentscheidung ist.

Die neue Rolle des CMO: Warum Marketing heute zwischen Magic und Logic vermitteln muss. In der vierten Folge von Rethinking Marketing sprechen Host Lena Herrmann und cherrypicker CEO Oliver Klein mit Eva Tholen, Beraterin bei Egon Zehnder und Leiterin der Consumer Practice Deutschland, über die veränderten Anforderungen an Marketingverantwortliche auf C-Level – und darüber, warum die Rolle des CMOs strategisch wichtiger und gleichzeitig anspruchsvoller geworden ist als je zuvor. Im Mittelpunkt steht die Frage, ob es heute schwieriger ist, ein guter CMO zu sein – oder ob die Rolle schlicht komplexer geworden ist. Zwischen Technologie, Datenkompetenz, Markenstrategie und wachsendem Entscheidungsdruck müssen CMOs längst mehr leisten als „bunte Bildchen“ produzieren. Sie sollen Orientierung geben, Silos auflösen, diverse Teams führen und zugleich als Sparringspartner des CEOs die Unternehmensstrategie mitprägen. Eva Tholen gibt Einblicke in ihre Praxis aus der Besetzung von C-Level-Positionen und erklärt, warum CMO-Profile häufig deutlich unschärfer definiert sind als etwa CFO-Rollen. Es geht um Mindset statt Branchenbiografie, um Influencing Skills statt Fachheldentum und um die Fähigkeit, Expertise im Team zu orchestrieren, statt selbst in allem Experte sein zu wollen. Gleichzeitig thematisiert die Runde den War for Talents im Marketing, die Zurückhaltung vieler Unternehmen bei Neueinstellungen und die offenen Fragen rund um KI und Nachwuchsentwicklung. Wenn Einstiegspositionen wegfallen, entsteht langfristig ein strukturelles Problem – gerade in einer Funktion, die mehr strategische Kompetenz denn je benötigt. Die Folge ist ein klares Plädoyer dafür, Marketing wieder näher an die Unternehmensführung zu rücken und Marke als strategischen Hebel zu begreifen. Oder, wie es in der Episode heißt: Magic und Logic müssen zusammenfinden. Denn nur wer Begeisterung schafft und gleichzeitig wirtschaftliche Realität versteht, wird sich in einem zunehmend austauschbaren Wettbewerbsumfeld nachhaltig behaupten.