On the effects of English elements in German print advertisements

Diese Arbeit untersucht den Einfluss von englischen Elementen in
deutschen Werbeanzeigen auf die Anmutung der Anzeige, die Bewertung
des beworbenen Produkts sowie der beworbenen Marke und die
Einschätzung der Zielgruppe. In einer quantitativen Onlinestudie
wurden vier speziell entwickelte Werbeanzeigen, die sich nur
hinsichtlich der Verwendung englischer Elemente unterschieden, von
297 Teilnehmern bewertet. Dabei zeigten sich nur in wenigen Fällen
statistisch signifikante Unterschiede zwischen der Bewertung der
deutschen Anzeigenversionen und der englisch-deutsch gemischten
Anzeigenversionen. Da den Probanden jeweils nur eine Version der
Anzeige gezeigt wurde und ihnen der linguistische Hintergrund der
Untersuchung unbekannt war, spiegeln die Ergebnisse die Wirkung
englischer Elemente in realen Kontaktsituationen wider. Dieser
Werbewirkungsstudie ging eine Untersuchung der Sprachzuordung
voraus, in der getestet wurde, welche Variablen einen Einfluss
darauf haben, ob ein visuell präsentiertes Stimuluswort als
Deutsch oder Englisch wahrgenommen wird. Als geeignete Prädiktoren
erwiesen sich neben der etymologischen Herkunft des Wortes vor
allem die Integration in das deutsche Lexikon (operationalisiert
durch Konsultierung des Duden Universalwörterbuchs 7. Aufl.). Des
Weiteren zeigte sich ein signifikanter Einfluss graphemischer
Fremdheitsmarker auf die Sprachzuordnung der Lexeme. Dieser
Einfluss konnte sowohl bei Wörtern englischen Ursprungs als auch
bei Wörtern, die nicht-englischen Ursprungs waren (z.B. LINEAL,
CREMIG), beobachtet werden und verdeutlicht die Wichtigkeit der
visuellen Wortform für die Sprachzuordnung.