Episode 2: Achtung, Gehirnexplosion!

Kennst du schon die magische 7 in der Werbung? Fallen deine
Werbeanzeigen der "Informationsüberlastung" zum Opfer und
verbrennen so dein Werbebudget? Die heutige Episode ist für dich
genau richtig, wenn du erfahren willst welcher Trick aus der
Lernpsychologie deine Anzeigen ab sofort deutlich effektiver machen
kann! Nie wieder Gehirnexplosion. Diesen Trick kannst du online und
offline einsetzen. Viel Spass! --- SHOWNOTES
Buchempfehlung für erfolgreiche Werbeanzeigen: "Wie wirken
Anzeigen? Erkenntnisse aus 25 Jahren ARGUS-Copytests" Facebook +
Marketing Crash-Kurs Mc Donalds Plakat Mercedes Benz Anzeige
Hlunkur Anzeige --- TRANSKRIPT Achtung vor der
heutigen Episode. Es könnte sein, dass du in den folgenden Minuten
feststellst, dass du die letzten Jahre Werbeanzeigen geschaltet
hast, die dein Geld fast vollständig verbrannt haben. Das tut weh.
Wenn du aber zu der kleinen Gruppe der Menschen gehörst, die darin
eine Chance wittern, dann willkommen zu Episode Nummer zwei.
Gehirnexplosion. Es gibt im Marketing eine Zahl, um die kommt man
einfach nicht herum. Die Sieben. Es ist fast schon unheimlich. Und
wenn du schon den ein oder anderen Online-Marketing-Kurs besucht
hast, dann weißt du wovon ich rede. Es ist so ähnlich wie Jim
Carrey damals im Film Number 23 als er dieses Buch liest und
besessen wird von der Nummer 23 und überall in seinem Leben
Verschwörungen rund um sich und diese Zahl wittert. Und das kann
dir wenn du's intensiv betreibst auch im Marketing so gehen. Da
hörst du immer Sachen wie: Der Kunde benötigt mindestens 7 Kontakte
mit unserer Marke, bevor er überhaupt eine Entscheidung trifft, zu
kaufen. Oder, erst wenn der Kunde unsere Werbung 7 mal gesehen hat,
dann erinnert er sich dauerhaft an uns. In einer Werbeanzeige
dürfen nie mehr als 7 Informationseinheiten auf einmal stehen. Das
ist zwar so gesehen alles nicht falsch, aber diese Studien sind
eben auch schon etwas in die Jahre gekommen und was zum Beispiel
das Online-Marketing betrifft, muss man da echt aufpassen. Dröseln
wir das mal auf: Wenn du dein Werbebudget gerne offline einsetzt,
zum Beispiel in Zeitschriften oder in der Tageszeitung, dann kommt
das ganz gut hin, mit den 7 Kontakten. Zwischen den einzelnen
Ausgaben der Tageszeitgung vergeht mindestens 1 Tag und wenn er
Leser deine Anzeige dann ein zweites mal sieht, und ein drittes mal
und soweit weiter, dann wächst die Chance natürlich, dass er sich
dann irgendwann mal an dich erinnert, wenn er dein Produkt oder
deine Dienstleistung tatsächlich braucht. Mit regelmäßigen Anzeigen
landest du in seiner Birne ziemlich weit oben, also "on top of
mind" und bist für ihn die erste Wahl, wenn's soweit ist. Das ist
übrigens auch der Grund, warum Coca Cola immer noch Werbung macht -
einfach, um ständig "on top of mind" bei den Zuckerwasserfans
platziert zu sein - und zu bleiben. Aber die ersten Schritte dazu,
sind halt laut den Forschungen mindestens 7 Kontakte. OK - weiter
geht's. Online ist das ganz ähnlich. Der Kunde besucht deine
Homepage, schaut sich ein bisschen um - und ist dann aus tausend
möglich Gründen wieder weg. Vielleicht kommt grad ein Anruf
dazwischen und er schließt einfach die Website und war nur 2
Sekunden drauf. Dann sieht er deinen Auftritt auf Amazon, du machst
etwas Re-Targeting und du tauchst bei ihm wieder im Facebook
Newsfeed auf. Und wenn du nicht zu aufdringlich warst, dann wird er
sich nach 7 Kontakten mit deiner Marke auch ziemlich sicher an dich
erinnern. Aber Achtung - das ganze kann Online auch mal ganz
schnell ins Gegenteil schlagen und zu ner Abwehrhaltung führen. Und
zwar, wenn du Online-User zum Beispiel auf Facebook mit immer der
gleichen Anzeige verfolgst. Ich hab' das bei mir und einigen meiner
Kunden schon ein paar ausgewertet und wir sind zu dem Schluss
gekommen, die Anzeige zu stoppen, wenn die Einzelperson unsere
Anzeige schon bis zu 4 mal angezeigt bekommen haben. Das ist ein
Wert, der heißt bei Facebook "Frequenz" und wenn der also 4 oder
noch mehr anzeigt, ist es für mich höchste Zeit, diese Werbung zu
stoppen - oder zumindest das Bildmotiv auszuwechseln. Weil sonst
kommt's zur sogenannten Banner-Blindness - und das heißt entweder
blenden die Kunden die Anzeige dann schon ganz automatisch
unbewusst aus oder sie werden genervt und markieren die Anzeige mit
"will ich nicht mehr sehen" - und das führt dann bei der
Facebook-Kampagne dazu, dass die schlechter performt und deine
Werbekosten steigen. Aber noch viel wichtiger: Die Kunden sind
deiner Werbung gegenüber jetzt negativ eingestellt und das gilt's
auf jeden Fall zu vermeiden. Also online aufpassen: Nicht immer
bringt die magische 7 nur positives für dich. Und jetzt noch zu
einem Aspekt, der's wirklich bringt: Die magische 7 in der
Anzeigengestaltung. Und zwar egal, ob du Zeitungsanzeigen,
Online-Werbebanner oder Facebookanzeigen gestaltest oder gestalten
lässt. Was jetzt kommt, kann das Maximum aus deiner Anzeige
rausholen oder - wenn du's nicht beachtest deine Werbung fast
vollkommen wirkungslos machen. Also nochmal Konzentration: Weil
jetzt geht's um die Aufnahmekapazität unseres Gehirns und um nem
Hammer aus der Lernpsychologie. Achtung: Unser Gehirn - ja auch
deines - kann nur 7 Informationseinheiten gleichzeitig bearbeiten.
Ich sag's nochmal: Unser Gehirn kann nur 7 Informationseinheiten
gleichzeitig bearbeiten. Das heißt: Wenn in deiner Anzeige mehr als
7 - ich sag mal "Dinge" zu sehen sind, dann wird deine Anzeige
nicht vollständig vom Betrachter erfasst. Warum ist das ne
Katastrophe? Weil Anzeigen, zum Beispiel in der Tageszeitung nur
maximal 3 Sekunden betrachtet werden. Oftmals sogar noch viel
kürzer. Wenn deine Anzeige also nicht innerhalb von ein bis 3
Sekunden vollständig erfasst werden kann, dann verbrennt sie dein
Geld. Irgendwas geht unter. Entweder die Headline, oder dein Logo,
oder das Produkt, die Texte, ein Bild und so weiter. Jetzt wird's
wichtig zu reduzieren. Auch wenn's weh tut. Blätter doch mal die
Tageszeitung durch. In wie vielen Anzeigen immer noch ne Faxnummer
steht oder sonstige Schlagwörter und hohle Phrasen, die nur Platz
wegnehmen und die Anzeigen damit unnötig langsam machen, ist
wirklich fatal. Was kannst du aus der Anzeige kicken, damit du auf
höchstens auf 7 Elemente - also 7 Informationseinheiten kommst?
Wenn deine Anzeige ein Bild und n' Logo enthält, dann sind das
schon 2 Informationseinheiten. Und jetzt darf deine Überschrift nur
noch 5 Wörter lang sein. Was hat das für einen Sinn? Deine Anzeige
wird vom Betrachter komplett erfasst. Deine Anzeige wird damit
"sehr schnell" Sie wird dadurch nicht zum Opfer der
Informationsüberlastung .. dazu gleich noch ein paar wichtige
Worte. Und klar: Es gibt die Anzeigen mit viel Text, zum Beispiel
von den großen Autoherstellen. Die sind aber erstens meistens
Seitenfüllend und zweitens könnte man den Textblock als eine
Informationseinheit werten. Aber in jedem Fall funktionieren die
meisten solcher Anzeigen auch, ohne dass man den Text lesen muss.
So. Und jetzt noch ne' hammermäßge Info zur
Informationsüberlastung. Was ist das überhaupt? Ein Beispiel. Die
Informationsüberlasung in der Tageszeitung liegt bei 91%. Das
heißt, 91 % der Zeitungsanzeigen kannst du in die Tonne treten. Die
werden überhaupt nicht beachtet. Und nur die besten Anzeigen, die
wenig Text haben und richtig Aufmerksamkeit auf sich ziehen,
gehören zu den mickrigen 9 % der Anzeigen, die überhaupt eine bis 3
Sekunden angeschaut werden. Wie kannst du zu den 9 % gehören? Nur,
indem du die magische sieben beachtest. Eine Anzeige, mit maximal
sieben Informationseinheiten. Ein großes, aufmerksamkeitsstarkes
Bildmotiv, dein Logo und ne' griffige Headline, bestehend aus
maximal 5 Wörtern. Was aber, wenn du ein lokales Ladengeschäft hast
und deine Telefonnummer, deine Anschrift und die Internet Adresse
kommunizieren willst? Dann solltest du am besten überlegen, ob du
die Headline noch weiter reduzieren kannst. Manche Anzeigen haben
ein so starkes Bildmotiv, dass eine Headline nicht mal mehr nötig
ist. Ich pack dir in die Shownotes ein paar Beispiele. Und dann
kannst du dir noch die Frage stellen, was dir wichtiger ist: die
Telefonnummer oder deine Internetadresse. Wichtig: Anzeigen mit
hohem Textanteil haben eine Informationsüberlastung von nahezu 100%
und werden nicht beachtet. Das ist die Gehirnexplosion, das ist die
Informationsüberlastung. Ich weiß natürlich, dass es in der Praxis
wahnsinnig schwer ist, das umzusetzen. Dass wir also unsere
Botschaft mit nur sieben Informationseinheiten komplett
rüberbringen. Und hier überleg ich mir dann halt immer vorher ganz
genau welche Inhalte am wichtigsten sind, welche Botschaft ich also
unbedingt auf einen Blick sofort erfassbar machen muss. Und die
setze ich dann sehr prominent in Szene. Wenn ich ne Anzeige für ein
Ladengeschäft mach', bei dem die Adresse sehr wichtig ist und auch
die Telefonnummer, man muss ja auch bedenken, dass manche Menschen,
gerade die älteren Semester vielleicht keinen Internetzugang haben,
dann setze ich den Adress- oder Kontaktblock in der Anzeige optisch
so ein, dass er meine Botschaft nicht verwässert und sehr kompakt
an einer bestimmten Stelle steht. So wird er als nur eine
Informationseinheit wahrgenommen und stört nicht weiter. Das ist
ungefähr so, wie wenn ein Papa mit der Familie beim Essen sitzt, im
Restaurant und die Kinder mal wieder einiges übrig lassen. Und
jetzt denkt sich der Papa: Mensch, das gute Zeug können wir doch
nicht einfach wieder zurückgehen lassen und wenn wir es einpacken
isst's morgen aber auch keiner mehr, und er nimmt sich großmütig
all der übrig gebliebenen Speisen an. Das macht er einige Zeit
lang, auch zu Hause ist das gängige Praxis und die Folge ist, er
nimmt so richtig schön zu. Bekommt auf Dauer Magenschmerzen,
schläft deutlich schlechter ein am Abend, ist in der Früh weniger
ausgeruht und so hat er hat überhaupt nichts davon gehabt. Und das
ist so ungefähr dieser Effekt. Wenn du also Platz in der Zeitung
oder online kaufst, dann Pack eben nicht alle vorhandenen
Firmeninfos rein, weil du glaubst naja, wir können doch nicht so
viel Platz übrig lassen. Das Gegenteil ist der Fall. Je mehr Platz
du übrig lässt, desto mehr bist du gezwungen, nur die aller
wichtigsten und trefflichsten Text- und Bildinhalte in deine
Anzeige einzubauen. Je weniger Text und je weniger Schnickschnack
du einsetzt, desto mundgerechter und ansprechender präsentierst du
deine Botschaft. Weniger ist mehr. An diesem Spruch ist wirklich
was dran. OK - das war ziemlich intensiver Stoff. Ich hab' das
ganze Thema schonmal sehr anschaulich in nen Marketing Crash-Kurs
gepackt. Der ist übrigens n' Teil meines Workshops Facebook für
Firmen. Der is' völlig kostenlos, da kannst du dich einfach
anmelden, den Link findest' auch in den Shownotes. Außerdem mit ne'
Buchempfehlung zum Thema - wenn du Glück hast, findest du noch eins
bei Amazon. Das Buch heißt "Wie wirken Anzeigen? Erkenntnisse aus
25 Jahren ARGUS-Copytests". Und da sind ganz viele super
erfolgreiche Anzeigen der Big Player drin, zusammen mit
Auswertungsergebnissen - und das ist mal richtig spannend, zu sehen
wie der Blickverlauf der Zeitungsleser ist und welche Elemente
einer Anzeige intensiv angeschaut oder eben auch mit Nichtbeachtung
gestraft werden. Also höchst interessant, in den Shownotes, da ist
einiges drin. OK. Ich hoffe, du konntest dir heute für dich
bedeutungsvolle Inhalte mitnehmen und bist mit deiner eigenen
Werbung wieder ein Stückchen weitergekommen. Das wünsch ich dir.
Bis zur nächsten Episode.