Episode 20: Funny doesn't sell?! Wieviel Humor verträgt dein Marketing?

Ist witzige Werbung ein No-Go für den Verkauf oder erlaubt? Bei
komplexen Produkten gilt: Finger weg von witziger Werbung. Die
funktioniert allerdings bei Produkten, die "weniger komplex"
sind...


--- SHOWNOTES
Sparkassen Spot (YouTube Video)


Signal ans Kundenherz Episode 19 (Vampir-Effekt)


--- TRANSKRIPT
Nichts ist unmöglich. Toyota.
Wer den Jingle noch kennt, der hat zumindest ein „gewisses“ Alter
und der hat vermutlich gerade eben sprechende Affen vor seinem
geistigen Auge gesehen. Und eventuell – aber wirklich nur
eventuell einen roten Toyota Corolla.
Und die Fernsehwerbung ging ja in den Neunzigern rum wie’n
Lauffeuer. Heute würden wir sagen: "das is‘ ja voll viral
geworden." Die hat also wirklich höchste Aufmerksamkeit bekommen.
Aber Achtung: der Umsatz, die Verkaufszahlen sind komplett hinter
den Erwartungen zurückgeblieben.

Die Werbung war witzig – aber zu wenig relevant. Und heißt das
jetzt, dass witzige Werbung nicht funktioniert? Nie wieder Humor
– obwohl du vielleicht n‘ Sinn dafür hast?

Und deswegen stellen wir uns heute mal die Frage:
Was muss Werbung überhaupt?
Witzig sein? Seriös? Erotisch, laut oder leise?
Werbung muss nur eins. Und das schauen wir uns jetzt an.

Es gibt Werbung, die ist nur dafür da um dich bekannt zu
machen.
Es gibt Werbung, die baut für dich gezielt ein Image auf.

Aber leider heißt Bekanntheit und Image noch lange nicht, dass
die Menschen auch bei dir einkaufen. Dass sie deine Fans werden,
dass sie dich buchen, bei dir anrufen, und so weiter. Dafür
gibt’s spezielle Kampagnen und die sollen, Achtung – und jetzt
kommt’s: einfach nur verkaufen.

Ob seriös, witzig, erotisch, laut, leise, frech, aggressiv und
weiß der Teufel was es noch alles gibt kommt auf’s Produkt an,
kommt auf die Dienstleistung an und natürlich darauf, was du
erreichen willst.


Und vielleicht willst du ja gar nix verkaufen – vielleicht
möchtest du ja einfach nur dein Image n‘ bisschen verbessern,
z.B. nach nem Abgasskandal oder einer großen Ölpest, die du aus
Versehen im Golf von Mexiko 2010 angerichtet hast – um dann
danach, wenn alles wieder gut deine Autos oder Öl in gewohnter
Menge wieder großzügig unter der Bevölkerung zu verteilen.


Aber ich geh‘ mal davon aus, wenn du „Signal ans Kundenherz“
hörst, dann willst du verkaufen.

Und deswegen jetzt n‘ paar Tipps:
Wenn du ein komplexes Produkt hast, verzichte auf den Witz. Zum
Beispiel bei nem Auto oder ner Finanzdienstleistung, Versicherung
und so weiter.
Bei einfachen Sachen ist der Witz erlaubt – zum Beispiel bei
Kaugummis, Schokoriegeln. Und ne‘ richtig gute Prise Humor muss
fast schon sein bei Werbung für Spielzeug – alles was das
Kinderherz begehrt.


Und jetzt sagst du vielleicht: hey – ich hab‘ grad‘ in deinen
Shownotes rumgeklickt und da ist die Werbung von der Sparkasse
verlinkt. Die mit den Vampiren im Twighlight-Style. Die war doch
voll witzig – und da ging’s um Altersvorsoge! Und wenn das Thema
nicht komplex ist? Wieso haben die mit Humor gearbeitet?

Ich hab‘ leider nicht rausbekommen, ob die Vampirkampagne von der
Sparkasse für signifikante Aufträge im Bereich der Altersvorsorge
gesorgt hat.
Aber hier die Frage: Wollte die Sparkasse überhaupt ganz konkret
Altersvorsorge-Pakete verkaufen?


Ich glaub‘ ja nicht. Aber was denn sonst? Und hier wird’s
tricky:
Das hat was mit Image zu tun. Mit so ner Kampagne kann‘s eine
Bank schaffen, als weniger elitär und spießig wahrgenommen zu
werden, und zwar von einer bestimmten Zielgruppe. Und die kann
man sich damit ganz neu erschließen.


Und der Schachzug war echt clever:
Und zwar war das die Zeit, als der dritte Teil von der
Twighlight-Saga rausgekommen ist, so Mitte 2010. „Eclipse – bis
zum Abendrot“ hieß der. Und den ganzen Kino-Hype den haben die
dann aufgegriffen und der Spot lief nicht nur in der Glotze,
sondern den haben die dann auch online geschaltet - ganz
intelligent auf Kinoportalen direkt vor dem Kinotrailer. Und zack
– da saßen sie, die jungen Leute vor dem Bildschirm, im
Blutrausch, hoch involviert, verknallt in Edward, verzaubert von
Bella und vollkommen durchlässig für die subtile Gehirnwäsche der
Sparkasse.


Und nochmal – hier wird ein Finanzprodukt an eine junge
Zielgruppe herangeführt. Und wie sollte das denn anders gehen,
als mit emotionaler Werbung.


Wenn du weniger elitär und spießig wahrgenommen werden willst
dann ist das niemals sachlich und informativ möglich. Die
offizielle Aussage von Lothar Weissenberger – das war damals der
Leiter Marketing-Kommunikation beim Deutschen Sparkassen- und
Giroverband war folgende:


"Wir wollten die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe gewinnen,
um sie augenzwinkernd und inhaltlich stimmig auf das Thema
Altersvorsorge anzusprechen."


Und das ist doch auch mal cool: so ein Budget für TV, Print und
Online zu verbraten – nur, um die jungen Leute inhaltlich stimmig
auf ein Thema "anzusprechen".


Also nochmal – hier ging es um Image – und darum, die jungen
Leute anzusprechen. Und natürlich nicht nur die eigenen, jungen
Kunden der Sparkasse, sondern natürlich auch die, der viel
uncooleren, verstaubten Banken, die eben nicht Twighlight-Effekt
auf ihrer Seite an.


OK – fassen wir nochmal zusammen:


1.    Was soll deine Werbung überhaupt für dich
tun? Image-Bekanntheit-Umsatz?


2.    Wenn du verkaufen willst, dann verzichte auf
Humor bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen. Und sei
witzig, wenn du Kinderspielzeug verkaufst. Kaugummi, Schokoriegel
und alles was nicht komplex ist
Wie sieht’s denn mit der Erotik aus?


Das ist im wahrsten Sinne des Wortes ein ganz heißes Eisen in der
Werbung. Es gibt natürlich Sachen – in der Mode, die vertragen n‘
bisschen Erotik aber Vorsicht vor dem Vampir-Effekt! Und der hat
in dem Fall nix mit der Sparkasse zu tun, sondern ich mein den
Vampir-Effekt aus der letzten Episode, da hatten wir das Thema ja
schon angerissen.


Wenn ein Motiv so viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass für
eigentliche Verkaufsbotschaft keine Aufmerksamkeit mehr übrig
bleibt, dann verkauft die Werbung nicht. Also nix los mit „sex
sells“. Weil da hat der Vampir zugeschlagen und die komplette
Aufmerksamkeit vom Betrachter der Werbung einfach weggesaugt.


Und wenn dich das noch weiter interessiert, dann schau nachher
einfach nochmal rüber zu Episode 19 – da ist dann sogar noch eine
PDF dabei, wo der Vampir-Effekt wirklich in nem Praxisbeispiel in
Action zu sehen ist. Schau dir das unbedingt an. Der Link zur PDF
ist:
www.signal-kundenherz.de/19download


Und jetzt noch was zum Thema Verkauf: Wenn du Werbung machst und
damit unmittelbar Umsatz machen willst, dann versuch bitte, dass
du auch entsprechend textest. Wenn du n‘ guten Texter oder ne‘
Texterin hast – wunderbar. Sollte dir noch das Budget dazu
fehlen, dann hier noch ein paar Tipps:


Schreib‘ keine Werbetexte, sondern Verkaufstexte. Werbetexte
werben nur, Verkaufstexte verkaufen. Auf was es da genau ankommt,
schauen wir uns im Detail in der nächsten Episoden an. Weil das
mit den Verkaufstexten ist n‘ Thema, das besondere Aufmerksamkeit
verdient.


Und deswegen hoff ich sehr, wir treffen uns nächste Woche wieder
hier und feilen gemeinsam weiter an deinem Marketing – an deinem
eigenen Signal ans Kundenherz. Und du weißt ja: Nichts ist
unmöglich, T*****


Bis zur nächsten Episode.