Glaubwürdigkeit durch Wiederholung?

Der aus der Wahrnehmungspsychologie stammenden Truth-Effekt
(Hasher, Goldstein & Toppino, 1977) besagt, dass allein durch
die Wiederholung einer Aussage ihre wahrgenommene Glaubwürdigkeit
gesteigert wird. Wiederholungen gehören zur grundsätzlichen
Funktionsweise von Werbung. Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit einer
Werbebotschaft ist essentiell für deren weitergehende Verarbeitung,
ihre Überzeugungskraft und den möglichen Einfluss auf Einstellung
und Verhalten der Rezipienten. Ziel der Forschung ist es die
Übertragbarkeit des Truth-Effektes auf Werbeanzeigen zu überprüfen
und dabei zusätzlich mögliche Unterschiede zwischen rein visueller,
rein verbaler und kombinierter visuell-verbaler Werbung zu
betrachten. Hierzu wurde in einem Online-Experiment (n = 839) eine
fiktive Werbeanzeige für eine bleichende Zahnpasta in den Faktoren
Wiederholungsanzahl und Visualisierungsform variiert (4x3 Design).
Es zeigt sich eine eingeschränkte Übertragbarkeit des Truth-Effekts
über einen indirekten, totalen Mediatoreffekt des
Vertrautheitsgefühls zwischen Wiederholung und wahrgenommener
Glaubwürdigkeit. Ferner wird der rein verbalen Werbeanzeige eine
signifikant höhere Glaubwürdigkeit als den beiden anderen
Visualisierungsformen zugeschrieben. Dies begründet sich durch eine
realistischere und vertrauenswürdigere Wahrnehmung. Gleichzeitig
löst die Text-Anzeige geringeres Persuasionswissen und Reaktanz
aus.